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[经验贴] 竞价是一个概率游戏

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发表于 2013-9-17 18:02:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
面对投放数据和转化数据的不稳定,以及整体投放情况的难以把握等问题,我们可能会有些迷失和不知从何入手解决。其实,我认为最关键的是思路要捋清,要有一个基本的认识,那就是“竞价,是一个概率游戏。”
平日里,大家聊的最多的就是质量度、创意、跳出率、成本等问题,没错误,但是这些东西像碎片一样平铺在我们每一天的工作中,捋不清楚,也难以克服,单抽出每一项来,都足以让我们甚是头疼。在这里,我说的任何一句话,都排出了竞价操作者的能力和经验的因素的影响,也排除了其他第三方的干扰。
做过竞价的朋友都可能会有一个体会,我们把点击、咨询好的词单独拿出来推广,效果竟然不如以前乱七八糟推的效果,而且一直按这个方法筛选下去,效果越来越差。这就说明,我们的点击量和咨询量都是概率的结果。还有,我们想尽办法把数据做细,而综合所有的数据去分析之后,要么察觉不出什么能够带来突出转变的问题,要么回归到100%依靠高咨询词的老路上来,结果还是越走越窄,瓶颈越收越紧,突破不了现状,也摆脱不了现状。
其实,竞价投放的思路很简单,我们需要的是流量,筛选之后是高质量的流量,而带来流量的载体是不同类别的关键词,实现从各类关键词到高质量流量转化的一个原则便是:概率,某一类词的转化概率。我们通过对账户基本元素的修改和调整,使得营销漏斗的各个环节之间的概率提高,进而通过不断优化账户基本元素,让环节之间的转化概率实现相对稳定和进阶的提高。
谈到概率时,有人会说,转化会受到账户综合表现、质量度、点击率的影响,以上说的概率是不是就不准确了呢?其实,我们只要再考虑进质量度的因素就好了。
      大家都知道,影响百度质量度的因素包括相关性、点击率、账户综合表现和创意撰写水平。当初引入质量度概念的目的是提高用户体验,以用户体验为标准来给与推广账户评分。那么什么是用户体验呢。用户体验,简称UE,是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。也就是说,我们需要在访客第一眼看到我们的广告开始,直到他们进行了咨询的这段时间,我们都应该从访客可能想到和感觉到的感受出发,撰写广告语、设置关键词投放、策划着陆页等等。但是机器是没办法拥有像人一样的主管感知的,怎么办?于是百度对涉及UE的各个环节的工作都有一个考核指标,这些指标的综合就是百度质量度衡量标准的综合。这就是质量度。反过来总结一下,百度所谓的质量度不是为了限制他的广告投资商,而是从访客角度出发,对投放广告的企业有更高的要求,但是这个要求不能说,而且审核广告投放者的工作是交给百度系统去做的,那么整个考核环节还要考虑系统的弱智性,综合各种方面而产生的结果,就是我们账户里面那些让我们既爱又恨的小星星。
     好了,了解了这些,我们对质量度就有了比较正确的认识了。由此也可以知道,优化质量度,我们需要做这几方面:
     第一,点击率(CTR)。这里的CTR主要指关键词的CTR,换句话说,广告的投放包括关键词和创意两大部分,创意的点击率决定不了关键词的质量度,只有关键词的CTR才能够决定整体的质量度,这也是整个优化操作中,创意、设置、价格都是围绕关键词这个不变量展开的原因。在关键词和创意组成的投放体系中,显示URL很重要。这里所说的CTR是关键词的CTR。
     第二,相关性。相关性主要包括三部分,关键词与创意的相关性,关键词与页面的相关性,关键词与所在单元的相关性。关键词与创意尽可能相关可以使得标描更准确的诠释所投放关键词的意义,而关键词语页面的相关性则直接决定了访客的去留,至于关键词与所在单元的相关性,则主要有利于账户结构优化和质量度的提高,毕竟百度对单元分词是有原则的。
     第三,历史表现。历史表现的问题主要包括两方面,对之前操作的优化和对以后操作的规范。重新建立单元并提交关键词的优化方法便是对历史表现的一种克服。并且,历史表现对质量度的影响也说明了在预算和在线时长方面的持续投放的必要性。
     第四,创意撰写情况。创意撰写是个老生长谈的话题,但是依然非常值得探讨。目前各个行业的竞价都变得不同程度的激励,造成创意的相似度也非常高,那么在这种情况下,我们一方面要通过优化创意提高质量度,一方面还要通过优化创意,提高转化率。做到这两点,需要竞价人员写出的将是相关性、通顺度和吸引力很高的创意,精华信息能尽可能以亮点的形式展示出来。我觉得值得注意的有这么几点:
     1、创意标题的长度。针对不同行业、不同词类,从业者可以尝试撰写不同长度标题的创意,并做相应的数据分析。
     2、创意使用数字和字母的效果。字母和数字能有效的提高搜索者的辨别力。
     3、创意中词根的使用。通配符的使用可以跟简单的实现飘红,但是可以追求通配符的使用,很容易造成创意通顺度降低,而词根的使用也可以轻而易举的实现创意的飘红,那么我们完全可以减少对通配符的依赖。
     4、创意中短句的使用。创意用有效断句可以更轻易地吸引到搜索者的眼球。
     5、创意的描述一定不要夸大,因为,夸大的描述不只会失掉访客,而且会逐渐失去信任。
从这四个方面入手,我们总能找到提高质量度的具体办法,但是最关键的是,质量度是一个过程,不是一个结果,我们要做的也是不断去优化和改善账户环境,从而实现质量度的稳定和提高。
解决了质量度的问题之后,概率的问题就简单了许多了。
在最初的投放阶段,我们要做的是展示和点击。提高展示量和点击量,我们便能获得一个不错的基础量,在这个不错的基础量之上,我们可以通过优化关键词和创意、排名来提高引入流量的有效性,进而促进从流量到订单的转化。而这个过程中需要注意的是:
第一,没有很好的展现量和点击量,我们的操作空间和提升空间会很窄,也便是你的转化概率会低很多。实现很好的展现量和点击量的方法是:增加高检索词和账户词的总量,在此基础上,提高排名。
第二,关键词的筛选。拥有不错的展现量和点击量之后,我们可以分段优化。比如对某一类词进行优化分析,通过投放和监测,基本确定这类词的转化概率,然后通过增加词量和优化转化页面、排名等方式,提高这类词的转化概率。实现预期的转化效果并稳定之后,继续优化其他词类。
通过这种循序渐进的方法,最终实现一个相对稳定的转化概率,并且在过程中,不断改进方法,使得操作,更加规范化,模式化一些。还是那句话,竞价是一个概率游戏,没有最好,只有更好,在不断的优化分析中,循序渐进的提高整体效果。
简单大概的分享,希望对大家有所帮助。
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发表于 2014-5-4 19:02:54 | 显示全部楼层
好帖要顶,楼主的头像还是不错滴
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发表于 2014-7-20 23:37:52 | 显示全部楼层
看了,感觉不错,谢谢您提供












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发表于 2014-11-8 12:12:38 | 显示全部楼层
好帖要顶,楼主的头像还是不错滴
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发表于 2015-3-17 22:24:32 | 显示全部楼层
这是真的吗?太好了,谢谢您啊












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发表于 2015-3-19 09:39:05 | 显示全部楼层
交流贴,继续努力发好帖












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